Au moment de dresser la liste des grands événements marquants de l'an dernier, dans la périphérie des actualités relatives aux industries du divertissement de masse, la reprise de Warner Bros. par le groupe Discovery trône certainement en tête du bilan. Le nouveau président de la structure née de la fusion entre les deux entreprises, David Zaslav, a visiblement décidé de se faire remarquer. Annulations, déprogrammations de séries animées, conférences à contre-courant des tendances récentes (avec une préférence annoncée pour le retour vers les salles de cinéma contre les plateformes de streaming), licenciements, grand plan d'économie, les nouveaux propriétaires ont opéré sans chirurgie dans l'ancien organigramme de WarnerMedia. Quitte à agacer pas mal de gens au passage.
Mais bonne nouvelle : c'est fini
Si les décisions de David Zaslav et de ses équipes ont été largement critiquées (notamment en interne, à la fois par les investisseurs ou les producteurs anciennement aux commandes de Warner Bros.), ce grand plan d'économie était indispensable. C'est en tout cas en ces termes que le CFO (chief financial officer) de Warner Bros. Discovery, Gunnar Weidenfels, a décidé de présenter les choses lors d'une conférence récente. Le grand trésorier du groupe va même plus loin, en affirmant que d'autres entreprises installées sur le marché du streaming finiront par suivre cet exemple, et que l'année qui s'annonce risque d'être chargée en annulations comparables à celles de Batgirl. Selon Weidenfels, la bulle VOD est arrivée à maturité - les financiers vont simplement arrêter de signer des chèques en blanc, et ce qui passait encore hier pour un plan de coupes budgétaires sauvages risque de devenir la norme pour les concurrents du marché.
"Nous sortons d'une période irrationnelle, où tout le monde a décidé de dépenser énormément sans jamais considérer l'idée du retour sur investissement. Je pense que les autres vont devoir procéder à des ajustements qui sont, pour notre cas personnel, enfin derrière nous. L'année dernière, nous avons mis fin à de nombreux excès. Et je pense que c'est une phase que tout le monde au sein de cette industrie finira par devoir traverser."
Weidenfels parle de miser sur les choses "
qui fonctionnent", à l'envers d'une logique antérieure qui aurait consisté à privilégier la quantité à la rentabilité. Une façon de présenter les objectifs du groupe qui permet de comprendre pourquoi
HBO Max a décidé de sauver
Peacemaker ou
Harley Quinn face aux annulations d'autres titres pour des publics plus ciblés, et pourquoi le groupe
Warner Bros. Discovery a décidé d'abaisser le pont levis
pour aller chercher ailleurs des partenaires de distribution ou de production sur certains projets.
Le CFO de Warner Bros. Discovery affirme que le "bruit médiatique" autour des décisions contestées de l'an dernier marque le début d'une prise de conscience générale. De la part d'une industrie qui "a été trop loin" et qui s'est laissée aller à "une folie de dépenses permanentes". Weidenfels semble plutôt fier d'avoir sonné le tocsin de la fin de l'abondance, face à l'explosion des enveloppes consacrées au développement de programmes originaux sur le marché du streaming depuis le lancement de Netflix jusqu'à l'arrivée des concurrents Disney+, Prime Video, etc. Les chiffres concordent.
Effectivement, ce sujet précis, il sera difficile de donner tort à
Weidenfels ou à la stratégie d'économie de
David Zaslav. En l'espace de douze mois, le tenant du marché (la secte Toudoum) a été l'un des premiers à augmenter ses prix, et à opérer une politique de marche-ou-crève systématique pour les produits incapables d'atteindre leurs objectifs rapidement - jusqu'à la série
The Sandman,
dont le renouvellement n'était pas garanti en interne malgré d'énormes audiences et un succès critique raisonnable. La réputation de boucher des patrons de
Netflix, connus pour tuer dans l'oeuf les séries originales au terme de la fameuse première saison, pas nécessairement usurpée au demeurant, n'est pas le fruit d'une sorte de caprice ou de philosophie d'entreprise. La plateforme commence simplement à accuser le coup après de longues années à valider à l'aveugle des projets coûteux, qui n'ont pas généré d'énormes retours sur investissement à long terme, et qui avaient surtout pour but de conquérir des parts de marché. A tel point que, l'an dernier, les pontes de
Netflix expliquaient que les films-passion de grands metteurs en scène aux budgets extravagants, à l'image de
The Irishman, ne seraient plus une priorité pour le groupe.
Du côté de
Disney+, l'incapacité de
Bob Chapek à rentabiliser la plateforme, malgré une quantité d'abonnés en croissance perpétuelle, aurait fini par pousser les actionnaires à mettre le patron à la porte,
au profit de Bob Iger. Le nouvel ancien patron avait annoncé, dès sa prise de poste, que
Disney s'apprêtait à traverser une période difficile. Les objectifs de création originale
ont déjà été revus à la baisse pour cette année,
du côté du cinéma comme de la SVOD - reste maintenant à savoir si le groupe compte annoncer de futurs plans d'économies ou de licenciements d'ici les douze prochains mois. Le fait d'avoir basculé certains titres de
Pixar sur
Disney+, le fait d'avoir alourdi sur une période d'un an les dépenses consacrées à la plateforme, jusqu'à présenter un bilan financier préoccupant, auront eu raison de
Chapek et de cette logique du tout-streaming scandée comme un branle-bas de combat au coeur de la pandémie de COVID-19.
Au-delà de cette question des budgets alloués à la création, Gunnar Weidenfels prophétise aussi une hausse du prix à l'abonnement pour l'ensemble des plateformes.
"L'idée de renoncer à l'exploitation d'un produit sur plusieurs fenêtres de sorties pour tout concentrer sur une seule, et en plus, exploiter ce produit au prix le plus bas possible, ça n'est pas une bonne stratégie. Et je pense qu'il y a eu cette sorte de première phase, sans doute capitale pour ce genre de marché, qui a consisté à essayer de grapiller le plus de terrain possible, et peu importe à quel point il fallait investir à partir du moment où l'objectif était seulement d'augmenter le nombre d'abonnés le plus vite possible. Mais cette phase est derrière nous, à mon avis.
Si vous regardez les tendances de ces 20 à 36 derniers mois, plusieurs gros joueurs ont commencé à augmenter graduellement les prix. Je pense qu'il y a aujourd'hui un consensus général sur le fait que ce dumping des prix est terminé."
Concernant les coupes opérées sur des produits comme
Batgirl, ou la déprogrammation de séries animées sur
HBO Max, le CFO confirme que ces décisions ont été prises dans le cadre d'un plan d'économie qui est aujourd'hui arrivé à son terme. Les prochaines priorités de
Warner Bros. Discovery seront de fusionner
HBO Max à la plateforme
Discovery+, puis de proposer une offre accompagnée de publicités, dans le suivi d'une initiative
déjà entamée par Netflix, pour chercher d'autres sources de revenu en dehors des seuls abonnements.
