Depuis maintenant presque trois ans, la maison d'édition Bad Idea nous fascine. Lancée par Dinesh Shamdasani avec Warren Simons, les personnes qui ont fait les belles heures du Valiant de 2012-2017, l'éditeur s'est fait une joie de fonctionner sur un modèle aux antipodes même de tout ce qui se fait sur le reste du marché américain. Voyez plutôt : une distribution de comics en single issues, pas de collection en TPB, pas de publication numérique, et un nombre de boutiques limité pour vendre leurs albums. Après avoir annoncé leur arrêt, puis leur retour, force est de constater que Bad Idea nous fait terriblement envie (ils ont avec eux Matt Kindt, David Lapham, Joshua Dysart, Alberto Ponticelli et bien d'autres) - alors que pourtant, impossible ou presque de lire leurs bouquins par chez nous. Qu'à cela ne tienne : profitant d'une rencontre fortuite sur le stand de Bad Idea à la New York Comic Con 2022, votre intrépide rédacteur en chef a saisi l'occasion pour lui poser un ensemble de questions, pour un échange court mais passionnant, qu'on vous invite à découvrir aujourd'hui !
Toute l'interview est retranscrite dans cet article, mais comme on aime faire plat et dessert, vous pouvez également écouter l'interview en intégralité (en anglais) que nous avons mise en ligne par le biais du podcast First Print. L'un dans l'autre, profitez en et surtout, pensez à partager, il est important de valoriser ce travail.
Bonjour Dinesh, ça fait vraiment plaisir de t'avoir avec nous. Tu es le CEO et Chief Creative Officer de la maison d'édition Bad Idea. Avant cela, tu occupais les mêmes fonctions, chez Valiant Comics. Peux-tu nous expliquer comment tu en es venu aux comics ?
C'est une histoire étrange. J'ai toujours été un fan de comics, mais c'est Valiant que j'aimais vraiment, plus que Marvel ou DC. Des années plus tard, je travaillais dans le milieu du cinéma, et quand X-Men et Spider-Man sont sortis, beaucoup ne comprenaient pas pourquoi ces films rentraient autant d'argent. Mais je le savais, les fans de comics le savaient : parce que des millions de personnes adorent ces personnages. Puis je me suis aperçu, à mon niveau dans ce business, que je n'aurais pas d'opportunités. En me réintéressant à Valiant, je me suis rendu compte que l'éditeur avait été racheté par une compagnie de jeux vidéo, Acclaim, et qu'ils en avaient fait n'importe quoi. Je savais qu'il y aurait bientôt une revente aux enchères, et je me suis renseigné sur ces procédés, et ça vraiment été une situation bizarre. Je me suis retrouvé à être en seconde position en tant qu'enchérisseur, on a été d'accord sur un prix, et je suis devenu le propriétaire de Valiant. Mais à ce moment, je ne savais pas comment publier des comics. C'était il y a quinze ans, et j'ai su m'entourer de personnes très intelligentes, et nous avons rencontré un certain succès. On a été le plus gros lancement pour un nouvel éditeur en 17 ans, on a reçu des milliers de prix au cours des dix années que j'ai passées là-bas.
Je me rappelle que vous étiez nommés aux Eisner chaque année à un moment.
Et aux Harvey. Il faut dire qu'on avait de très grands créatifs avec nous. On a vraiment eu de la chance d'avoir des gens aussi talentueux avec nous.
Tu pourrais nous expliquer quelle est ta mécanique de travail avec Warren Simmons, qui était rédacteur en chef chez Valiant et avec qui tu travaillais déjà ?
C'était une mécanique très particulière. Warren était rédacteur en chef mais notre façon de publier des bouquins n'avait rien à voir avec celles des autres maisons d'édition. Tout le monde a droit à une voix, a le droit de s'exprimer. Par exemple maintenant à Bad Idead, dès qu'on reçoit un script, tout le monde le lit. Toutes les idées sont bienvenues, qu'elles viennent des créatifs ou de stagiaires. On a de grandes réunions auxquelles tout le monde peut s'exprimer. On désigne généralement une personne qui sera en contact avec le scénariste, et qui va lui demander plusieurs brouillons de ses scripts. La plupart des éditeurs ne fonctionne pas comme ça, avec autant d'essais. Et tout le monde prend des notes sur les scripts, sur les planches, sur les couleurs, sur le lettrage, sur la couverture, sur l'impression. On a tout cette force de réflexion avec nous. Alors ça peut prendre un peu plus de temps au départ mais on s'aperçoit à la fin que c'est un processus plus rapide.
Enfin, une fois que les planches sont finies, on reprend tout du début. On va réécrire des lignes, le scénariste va les changer, on voit si l'artiste peut modifier un dessin, ou si on peut rajouter des dialogues, et au final je pense que le comicbook a une meilleure unité.
Tu peux m'expliquer pourquoi tu as quitté Valiant il y a cinq ans ?
Bien sûr. On m'a forcé à me barrer, c'est la réponse courte (rires). Il y avait cet investisseur chinois, DMG, qui était très intéressé par tout le côté films/TV de cet univers. Ils ont fait une sorte d'OPA hostile, en rachetant les parts de tous les autres investisseurs, et une fois qu'ils avaient le contrôle, ils ont fait en sorte de me forcer à m'en aller. Et pas mal d'autres employés, au bout de 90 jours, sont partis avec moi. Ce qui au final a été une très bonne chose pour Bad Idea, puisque c'est comme ça que la maison d'édition s'est créée !
Donc l'origin story de Bad Idea, c'est la fin...
... de notre passage chez Valiant, et le début de l'ère DMG. Donc je suis parti, et j'adore les comics. En face, DMG était très content de me laisser partir, et ils n'ont pas fait ce que tout autre boîte m'aurait fait, c'est à dire m'imposer des closes de non-concurrence pendant un certain temps, tout ça. Ils m'ont fait consultant pour trente jours, ne m'ont posé aucune question, et comme je n'avais pas d'obligation de non-concurrence, j'ai pu réfléchir au lendemain de mon départ à quelle serait la prochaine étape. Valiant Comics était un éditeur traditionnel, et on avait fait chez eux tout ce qu'on nous avait dit de faire. De publier des bons travaux, de les mettre partout, en comicshops, en numérique... J'ai beaucoup appris de tout ça, et de ce dont on n'avait en fait pas réellement besoin de faire. Et on a vendu beaucoup de comics, alors pour Bad Idea on a voulu faire les choses différemment. Et tu le vois à la NYCC, ce truc de pancartes à faire défiler dans les allées (nda : l'éditeur proposait aux attenants de la convention de se promener pendant une heure avec une pancarte "STOP BAD IDEA" pour recevoir ensuite un comicbook exclusif à la convention), ça fonctionne. Il y a peut-être d'autres choses qui ne fonctionneront pas. On verra !
Mais justement par rapport à la NYCC, tu ne crois pas que les gens feraient n'importe quoi pour des comics gratuits ?
Oui, oui, bien sûr. A Valiant aussi on donnait des comics, mais voilà, les gens se pointaient, le prenaient et c'était tout. Là c'est un peu plus difficile, on demande de s'impliquer avec Bad Idea. On sera là pour vous proposer de super bande dessinées, mais vous devez aussi faire la moitié du chemin vers nous. Il faut faire des efforts : que tu ailles dans le comicshop où tu n'irais pas plutôt que de télécharger ton numéro au format numérique. Il faut que tu lises en single issue. Ou tiens, il faut que tu ailles te promener avec une pancarte pendant une heure. Et je pense que ça fonctionne plus que si on se contentait juste de distribuer des comics gratuitement. C'est fou.
Quand vous vous êtes lancés, vous avez annoncé parmi vos "mauvaises idées" ne pas vouloir faire d'édition numérique de vos titres, et je capte pourquoi. Je comprends moins pourquoi vous avez décidé de ne pas faire d'albums (TPBS).
Il y a une raison très spécifique à cela. En fait, deux. Il y a une raison de business en interne. A l'inverse de quand tu imprimes des single issues, lorsque tu imprimes des albums, tu ne sais pas quel est ton volume de commande, combien tu dois en imprimer. Parce que les albums se vendent sur le temps long, au fil des mois, voire des années. Pour les comicbooks, tu as ta commande initiale et 90% de tes ventes vont se faire dans chaque comicshop au moment de la sortie. Tu auras quelques pourcentages de ventes ensuite en plus, mais en gros tu sais combien il faut que tu imprimes. Tu n'a pas besoin d'un inventaire, de les stocker. Alors que pour les TPBs et Hardcovers, il faut gérer un stock sur des années. Je me suis rendu compte à Valiant que j'avais l'équivalent de 2 M$ dans l'inventaire en termes de TPBs. Et je me suis dit que c'était de l'argent que j'aurais pu utiliser pour faire grossir l'entreprise, ou réinjecter pour produire de meilleurs comicbooks. Alors que là, j'avais des TPBs qui attendaient, et qu'on ne vendrait que d'ici 2 à 3 ans. Donc : est-ce qu'on peut réussir à forcer des lecteurs à lire en single issues ?
Seconde raison : les ventes de TPBs ne font pas de bien aux comicshops. La majorité se vend en réalité sur Amazon. Et ça ne nous aide pas vraiment, Amazon : tu ne peux pas prendre un album, et découvrir quelque chose d'autre à côté, et ce n'est pas ce que nous voulons. On veut que tu ailles dans un comicshop pour prendre ton titre Bad Idea, puisque tu tombes sur un autre titre Bad Idea, et que tu lises tout ce qu'on sort. On essaie donc de pousser les gens dans la direction où on a plus de contrôle, tout en gardant une forte qualité.
Mais le fait de ne pas sortir les titres en numérique empêche leur accès à ceux qui n'ont pas de comicshops près de chez eux. Ou en ce qui nous concerne, européens et français, c'est presque impossible de les lire...
La distribution à l'international est le plus gros challenge auquel on fait face pour le moment. Les comics en numérique ça représente - de ce qu'on me dit, je n'en fais pas donc je ne veux vexer personne - 5% des ventes. Seulement 5% du marché. Si tu compares ça au marché du jeu vidéo, des films, de la musique, c'est vraiment rien. Donc tu ne fais pas vraiment de pertes à ne pas en proposer. Il y a beaucoup de gens qui n'achètent en plus qu'à titre d'échantillon : ils vont prendre le titre en numérique, se dire qu'ils aiment bien, puis prendre la même version physique en comicshop et ensuite ne lire qu'au format papier. Donc on a vraiment pas l'impression de perdre grand chose, excepté pour l'international, là où il n'y a pas de comicshops. On réfléchit à comment résoudre cela.
L'autre problème du numérique, c'est le piratage, qui vient des copies numériques en HD. De nos titres, je crois qu'il n'y a que ENIAC qui est disponible sur un site pirate, aucun des autres. Ce qui veut dire que les gens vont dans les comicshops pour acheter nos comics. Et l'une des raisons, c'est parce qu'on a pas autorisé de sortie au format numérique.
Mais parfois, les copies numériques, et même le piratage, peut participer au bouche à oreille, tu ne crois pas ?
Oui, c'est vrai. Quand j'étais chez Valiant, j'ai été invité à une convention en Inde. Ils voulaient que j'y aille parce que je suis indien, je disais non puis ils m'ont convaincu de me déplacer. Je me suis dit qu'il n'y aurait personne, que personne ne lisait nos comics là-bas. Et il y avait des centaines de personnes qui faisaient la queue. Pour que je leur signe des comics, alors que je n'étais qu'un exécutif. Je leur demandais "mais vous avez lus nos comics ?" et ils me disaient "oui oui, on les adore", et à une autre "lesquels vous avez lu ?", "oh j'ai lu Ivar, Timewalker, Bloodshot", et tout le monde connaissait les histoires, tout sur tout. J'ai fini par demander "mais où est-ce que vous vous procurez nos comics ?". Et ils m'ont répondu qu'ils les lisaient illégalement, par piratage. Le soucis, c'est que ça ne les convertit pas en acheteurs. Et ça reste un business, on essaie de faire de l'argent pour que les créatifs soient payés. C'est un marché très difficile, l'édition de comics. Je ne sais pas si beaucoup le savent, mais presque tous les éditeurs sur le marché perdent de l'argent. Il faut pouvoir garder une ligne édito, sortir de belles BD, et que ça reste fun, il faut faire des efforts pour perdre moins d'argent. Alors oui, le numérique pourrait aider à ce que plus de gens lisent les comics, mais ces gens ne seraient sûrement pas des lecteurs qui auraient payé. Donc on est en train d'expérimenter, si on fient assez longtemps, est-ce que ceux qui lisent habituellement en numérique vont trouver une façon de nous lire ? Est-ce qu'ils le voudront assez ? On est en train d'avoir des résultats. Nos chiffres sont bons, on est très contents. On ne pensait pas qu'on vendrait ce qu'on est en train de vendre, il faut redoubler d'efforts.
Malgré le fait d'avoir aussi limité le nombre de comicshops auxquels vous proposez vos comics ? C'est une autre de vos "mauvaises idées" : vous ne voulez pas vendre vos comics partout.
Ce n'est pas qu'on veut pas vendre nos comics partout. On a fixé un nombre de règles, oui, au nombre de sept. Il y a 3-4 shops qui ont brisé ces règles, et on veut laisser notre chance à tout le monde. Mais quand ces boutiques nous disent qu'elles vont continuer de les faire et qu'on leur répond qu'on va les bannir et qu'elles nous disent de le faire, comment dire... Et ce n'est pas qu'on ne veut pas vendre nos comics à tout le monde, mais on veut toutes les personnes qui ont envie de nous. Il y a des boutiques qui ne vendent que du Marvel ou du DC. Ils ne connaissent pas Bad Idea parce qu'ils n'ont de toute façon pas la base de clients qui veut du Bad Idea. On leur fait perdre du temps, et ils font perdre le notre, si on place nos comics dans leurs étals. Et on gâche nos ressources également.
Chez Valiant, on envoyait des boîtes de previews aux comicshops, c'était des fascicules avec quelques pages de preview de ce qui allait sortir, et ça fonctionnait très bien. Puis à mesure qu'on grandissait, et qu'on était distribué dans plus de comicshops, il fallait qu'on en produise plus. Ca a fini par nous coûter tellement cher de les faire pour 3 000 boutiques à travers le monde. On a dû arrêter. Ici, avec 275 comicshops, on peut appeler chaque boutique individuellement. S'il y a un problème, ils peuvent entrer en contact avec nous et on résoudra personnellement leur soucis. On peut faire du marketing directement pour le shop, et ça ne nous coûte pas tellement que ça. Et c'est ceci qui peut aider pour faire grandir le lectorat.
Et j'imagine que sur le plan créatif, tu n'as eu qu'à appeler les gens avec qui tu bossais à Valiant. Parce que Matt Kindt, Joshua Dysart, Tomàs Giorello ou Alberto Ponticelli... c'est tout le gang qui est de retour !
On est tous amis. C'est l'une des choses incroyables dans le milieu des comics, tu te fais de merveilleux amis. C'est si difficile à notre niveau de produire des bandes dessinées en si peu de temps, c'est comme faire un film en trente jours, c'est taré. Tu es dans les tranchées avec toutes ces personnes, et tu deviens très bon amis avec eux, si bien qu'on veut continuer de bosser ensemble. On s'éclate en faisant ainsi.
C'est toi qui leur soumets des idées de comics, ou eux qui viennent avec un pitch que tu leur demandes ensuite de transformer en comicbook ?
Il y a toutes les possibilités dans les deux sens. Regarde les deux comics qu'on propose ici (nda : des singles issues pour Wyoming et Orc Island). Wyoming vient d'une très mauvaise idée qu'on a eu et qu'on a pitchée à Robert Venditti. Il est revenu vers nous en nous disant ce qu'il pouvait faire avec ce qu'il aimait, et ce qu'il n'aimait pas, et il s'avère que c'était meilleur ainsi. C'est vraiment sa voix et sa personnalité. Pour Orc Island, on a aussi pitché à Joshua Dysart, qui nous a dit qu'il pouvait y mettre plein d'idées, de thématiques et de sous-texte, et c'est devenu quelque chose qu'on avait même pas imaginé. Alors que ENIAC, c'est Matt Kindt qui a lancé une idée, et c'est nous qui avons rebondi dessus. Il y a vraiment des jeux d'aller et retours tout le temps.
Est-ce que tu dirais que le but de Bad Idea n'est que de vendre des comics ou bien, comme tu un pied dans le monde de la télévision, de vendre des IP ?
Bien sûr, ça fait partie du business. Avec les comics, on vise aussi le marché de masse, on vise la télévision, les jeux vidéo, les produits dérivés. Ce n'est pas notre but, mais c'est quelque chose qui fait partie de l'industrie, et on serait idiots de ne pas considérer cet aspect.
Ce serait une autre "mauvaise idée", c'est raccord avec votre façon de faire !
Oui (rires). Ce ne serait pas possible de ne pas l'intégrer dans le marketing. Il y a donc des choses à plein de stages divers, pour la TV et le cinéma. J'ai une compagnie de production TV/cinéma, en dehors de Bad Idea. Je travaille avec James Gunn, Taika Waititi, toutes ces personnes, donc les discussions sont assez simples. Du genre "qu'est-ce que tu fais en ce moment", "ha, je publie ce bouquin, ça parle de ça" "oh, laisse moi jeter un oeil ?". Mais on ne voudra pas parler de quoique ce soit avant que tout ne soit prêt de sortir. Tous les autres éditeurs, et même nous à Valiant, dès que quelqu'un arrive sur un projet, on fait une annonce. Mais on veut que nos comics se vendent par eux-mêmes. Il y a presque eu des fuites avec des médias, on leur demandait "tu es sûr de vouloir laisser ça, c'est vraiment d'intérêt ?". On ne veut pas que les gens s'excitent puis attendent des années. On préfère qu'ils parlent de nos comics. Mais oui, on a les adaptations qui font partie de notre modèle.
Et combien de personnes font du brainstorming pour vos idées de marketing viral ? A un moment, vous avez quand même proposé d'envoyer des cailloux à vos lecteurs.
C'est vrai, c'est vrai. Il y avait une crise du papier ! (rires)
Parfois ça en devient presque absurde !
Nous sommes une toute petite équipe. Jusqu'à il y a deux semaines, nous étions cinq. Il y avait Adam Freeman, un ancien vendeur de comicshops et un génie des ventes ; Josh Johns, qui est notre génie du marketing ; Kurt Ballers, à l'éditorial ; Anthony Militano pour l'opérationnel et il y avait moi-même. On a recruté deux personnes, Peter Stern, qui était chez Valiant, et Hayden Lee (nda : l'ortographe des noms est peut-être incorrect, toutes mes excuses aux concernés). On est que sept. Et tout ce que l'on fait, du marketing aux ventes, c'est du brainstorming. De façon à garder notre personnalité, et avoir la bonne tonalité. On veut pas que la politique s'incruste dans notre business comme tout le reste : l'égo, l'orgueil, on a tous dû passer par là dans les comics, et on a pas ça chez Bad Idea. On est content de notre fonctionnement pour le moment.
Il y a aussi une forme de jeu avec vos lecteurs. Quand tu as annoncé l'an dernier que Bad Idea prenait fin, on savait très bien que ce n'était pas vrai. Mais combien de temps penses-tu que vous pouvez maintenir cette forme d'effet de surprise ?
On ne peut pas refaire la même chose. C'est une expérience. Voici mon point de vue : on raconte des histoires, avec nos comics, que l'on vend. Mais il y a une autre histoire que l'on propose gratuitement, et c'est l'histoire de Bad Idea. On se dit à chaque fois, que si on fait des comics, ou des séries ou des films, c'est aussi l'histoire d'une entreprise. Comment ça se passe ? Ha, ils disparaissent, puis ils reviennent. Ha et maintenant ils envoient des cailloux. Ils disent à des gens de porter des pancartes "Stop Bad Idea". On essaie d'avoir la même créativité que celle que l'on veut placer dans nos comics. J'espère qu'on pourra continuer d'avoir ce narratif. Et si tu ne veux pas lire des comics de Bad Idea, pas de soucis, tu peux suivre l'histoire de l'éditeur, et si ça ne te plaît pas non plus, tu n'as qu'à regarder ailleurs.
Tu ressens une forme de pression sur le marché avec tous les autres éditeurs indépendants ?
Non. Il y avait une forme de pression chez Valiant, parce qu'on nous poussait à vouloir être un bébé-Marvel. ici à Bad Idea, on est très contents de ce qu'on a. On a pas besoin de grossir plus, d'avoir un film qui soit fait. Si ça arrive, très bien, mais tant qu'on peut continuer à faire des comics et les mettre dans les mains des gens de la même façon que depuis notre lancement, ça ira. Il n'y a pas de pression, et je pense que c'est une partie de notre succès, la liberté et l'énergie qu'on a qui fait qu'on a pas besoin de conquérir le monde. On peut se contenter de notre petite niche. C'est une chose qu'on se dit dans la compagnie : nous n'avons pas besoin d'être quelque chose que tout le monde aime. Mais on veut être quelque chose que certaines personnes adoreront. On est pas pour tout le monde, mais les personnes pour qui nous sommes, on veut être leurs préférés.
Merci beaucoup, Dinesh !
A droite, Dinesh Shamdasani. A gauche, un Arno Kikoo content.
