Nouvel étage au sommet de notre équivalet contemporain de la Tour de Babel. Par voie de communiqué de presse, le groupe Disney, représenté par le président Bob Iger, a annoncé la signature d'un partenariat important avec la compagnie OpenAI de Sam Altman. Un contrat de plus d'un milliard a été validé entre les deux entités, pour transporter l'essentiel du catalogue et des personnages de Disney et de ses différentes filiales (Walt Disney Pictures, Pixar, Lucasfilm, Marvel, etc) entre les mains du géant de l'intelligence artificielle générative pour une période de trois ans.
Dans le même temps, la compagnie de l'Oncle Picsou a également annoncé un investissement massif dans cette technologie au sein de son propre écosystème, avec le déploiement de ChatGPT dans les processus de travail, mais également sur l'offre du groupe, dans l'idée de développer "de nouveaux produits, de nouveaux outils et de nouvelles expériences". En particulier pour ce qui concerne la plateforme Disney+. Un article est disponible ici pour un récapitulatif rapide des enjeux du moment, mais pour résumer, cette annonce n'est pas exactement une surprise.
Pour comprendre globalement de quoi il s'agit cette fois, la rédaction de Deadline propose, en une phrase, un état des lieux de la situation qui oppose actuellement les grands groupes de l'audiovisuel aux nouveaux géants de l'algorithme génératif : puisqu'il n'est pas (ou plus) possible de les vaincre, autant tenter d'en tirer profit. De ce point de vue, Bob Iger avait été l'un des premiers sur la ligne de départ, en annonçant dès le mois dernier que la plateforme Disney+ allait prochainement proposer aux utilisateurs un nouvel outil pour générer des vidéos par la voie de l'intelligence artificielle. La question pouvait encore se poser autour de l'identité du partenaire susceptible de s'associer avec le groupe pour fournir les compétences requises. Bob Iger a donc choisi OpenAI, l'entreprise responsable du logiciel ChatGPT, comme fournisseur exclusif.
En échange, la compagnie pourra désormais générer des vidéos représentant les personnages du catalogue Disney, via l'outil de génération de vidéos Sora. Probablement dans l'attente d'un outil propriétaire sur la plateforme Disney+. L'essentiel des propriétés Disney sont intégrées dans ce contrat, qui comprend, bien entendu, les super-héros de l'univers Marvel. En images réelles ou en animation.
Seules seront exclues les vidéos susceptibles de reproduire le physique des actrices et des acteurs qui ont interprété les personnages de Disney au cinéma ou dans une série télévisée, en conformité avec la charte actuelle de la Screen Actors Guild (syndicat des comédiens professionnels aux Etats-Unis). Lors des derniers accords de branche interprofessionnels, la SAG-AFTRA avait effectivement obtenu que le consentement formel des comédiennes et des comédiens soit nécessaire pour que toute forme de reproduction soit validé par les grands studios en partenariat avec les technologies de l'intelligence artificielle. Sans doute, et avec raison, en amont des accords qui se profilaient déjà dans l'horizon depuis Hollywood. En somme : Nick Fury, oui, mais sans le visage de Samuel L. Jackson.
Il est d'ailleurs utile de noter que, dans le communiqué de presse, la société de Sam Altman précise que cette provision a été ratifiée officiellement par souci de respecter le consentement des professionnels concernés. Dans les faits, cette phrase paraît extrêmement comique, de la part d'une entreprise dont le modèle d'entraînement a toujours reposé sur le pillage non-consenti des bases de données disponibles sur internet, au mépris flagrant de la loi. Néanmoins, avec cet accord, OpenAI pourra exploiter les personnages du groupe Disney sans risquer le moindre procès. Dans le même temps, les autres fournisseurs de l'intelligence artificielle générative se retrouvent mécaniquement privés de ces différentes marques. Encore une fois : l'industrie de la tech' et de l'audiovisuel sont actuellement au coeur de deux batailles distinctes.
D'une part, les géants de l'IA comprennent qu'ils ne pourront pas éternellement échapper aux foudres de la justice... et comptent donc signer directement avec les fournisseurs de "contenus" pour les droits exclusifs de certains catalogues. Et d'autre part, les géants de la culture comprennent de leur côté que l'IA est désormais trop importante, et qu'il devient urgent de participer au mouvement avant d'être définitivement renversés par le vent des nouvelles technologies. On imagine que Netflix prépare ses propres accords, de son côté, de la même façon que Midjourney Inc. ou Stable Diffusion. Accessoirement, pour les diffuseurs, l'objectif est aussi de se prémunir d'autres pillages éventuels : en l'occurrence, Bob Iger a bien précisé que la compagnie de Sam Altman avait reçu l'interdiction formelle d'entraîner ses algorithmes sur les marques du groupe Disney. En somme : donnant-donnant pour le moment, mais aussi, pour le secteur, une façon de se protéger en gardant de futurs ennemis potentiels au plus proche possible, en obtenant des contreparties.
Comme l'observe la rédaction de Deadline, la signature d'un partenariat officiel entre un studio de la taille de Disney et l'une des grandes enseignes de l'intelligence artificielle marque un premier pallier dans le cadre de cette transformation systémique de l'industrie du divertissement. Ou pour certains, une première défaite de l'ancien monde. Si l'accord se concentre pour le moment sur la génération de petites vidéos d'une ou deux minutes, au format court, et si Bob Iger a bien obtenu une sorte de sauf-conduit avec cette promesse de ne pas entraîner indirectement les futures itérations de Sora, encore une fois : la technologie progresse rapidement. Probablement trop vite pour être endiguée ou encadrée pour le moment.
Avec le soutien de Donald Trump (qui compte accessoirement interdire aux différentes autorités locales des Etats-Unis le droit de proposer leurs propres chartes de régulation au sujet de l'IA générative) et des investissements conséquents de l'état fédéral, ce secteur risque même de progresser encore plus vite d'ici les prochaines années. Or, ce qui se résume pour le moment aux vidéos de petit format pourrait facilement gagner en importance, au point de débloquer de nouveaux palliers de compétence. En somme, Bob Iger est certainement dans son rôle en se chargeant d'anticiper et de préparer les menaces du futures... mais dans le même temps, les mêmes questions se posent et reviennent en boucle : quid de l'emploi, quid de la création, quid du consentement lors de la renégociation des accords de branche ?
Au moment où le danger des premiers "acteurs" générés par intelligence artificielle semble déjà se poser en place publique, sans même évoquer le sujet des décors, des effets visuels ou de la musique, en prenant un peu d'avance, il n'est pas interdit de conclure que le président du groupe Disney vient aussi de planter un premier clou dans le cercueil du cinéma traditionnel. On peut se demander quelles marges de manoeuvre les syndicats de scénaristes, de comédiens et de réalisateurs auront encore pour eux lors des prochaines négociations d'accords de branche, dans un monde où tous les grands groupes de l'audiovisuel se seront associés avec les géants de la tech', et que les solutions existeront alors pour troquer le travail de l'être humain contre celui du robot.
En l'état, personne ne semble vouloir tirer la sonnette d'alarme, en acceptant de lentement normaliser les produits de l'IA de part et d'autres. Espérons que les têtes pensantes du système sauront prendre les bonnes décisions le moment venu, faute de mieux.
11 Decembre 2025
L2-D2Un article tout bonnement terrifiant.