Ce n'est plus une simple prophétie paranoïaque : la technologie est en marche pour écraser l'industrie de l'audiovisuel et les arts traditionnels tels que nous les connaissons actuellement. Cette idée a été formulée ouvertement par le président du groupe Disney, Bob Iger, lors d'une prise de parole tombée le mois dernier. Après la clôture du dernier trimestre fiscal, celui-ci avait effectivement évoqué la piste d'une nouvelle fonctionnalité associée aux abonnements Disney+, pour permettre aux utilisateurs de générer des contenus (au format court), basés sur les programmes propriétaires du conglomérat, par la voie de l'intelligence artificielle générative.
Une promesse formulée pour le futur proche, selon Bob Iger, et qui amorce une nouvelle course aux armements de pointe entre les grands groupes du secteur du divertissement... et aussi, de la techonologie, dans la mesure où le cinéma et la télévision ont désormais accepter de courber l'échine face aux nouvelles normes en vigueur. Les grandes enseignes du cinéma et de la télévision entrent dans une nouvelle période de leur histoire : celle du service commandé, des robots, des algorithmes de générations. Dans cette optique, Netflix devrait naturellement suivre le mouvement.
Pour l'heure, les propos de Bob Iger sur ce sujet doivent se comprendre dans un certain contexte. D'une part, les actionnaires et les conseils d'administration des grandes entreprises du cinéma et de la télévision n'ont jamais caché leur intérêt pour l'intelligence artificielle générative : ce point avait été le sujet de nombreux débats et préoccupations de la part des salariés du secteur lors des deux grèves consécutives de 2023. La reproduction des corps, des voix, le remplacement des artisans de l'imagerie numérique pour les effets visuels, la possibilité de générer des scripts, de sonder les super-calculateurs pour sélectionner les sorties en fonction des risques d'audimat ou de fréquentation, toutes ces données ont été évoquées par le passé et sont actuellement en train de s'installer dans les habitudes de fonctionnement des sociétés de production modernes. Généralement, dans l'optique d'économiser sur les coûts.
Ce qui n'a rien d'une surprise : la bataille pour la conquête des foyers, avec la prolifération des plateformes de streaming survenue depuis la pandémie, a coûté énormément d'argent aux acteurs traditionnels de l'audiovisuel. Dans le même temps, les multispécialistes ont accepté de renoncer aux bénéfices générés sur les entrées en salle (en proposant au public des abonnements peu coûteux, dans l'espoir de grapiller des parts de marché sur les géants de la SVOD, poussant les spectateurs vers des comparaisons naturelles au sujet des dépenses pour les loisirs) et aux revenus publicitaires de la télévision linéaire, en perte de vitesse depuis l'accélération de la consommation en streaming. En somme, après avoir accepté de scier la branche sur laquelle reposait toute l'économie de l'audiovisuel d'hier, en jalousant le succès de Netflix, Hollywood va désormais se précipiter vers l'IA générative pour rogner sur les dépenses de production. C'est naturel, il suffit de suivre le mouvement.
Et ensuite ? Pour ce qui concerne cette idée de la génération de contenu, l'idée lancée par Bob Iger devrait encore une fois fonctionner sur des formats de courte durée, compte tenu des limitations techniques de l'IA vidéo dans le présent. Si le président du groupe Disney n'est pas entré dans les détails, on imagine que les premiers résultats de cette technologie devraient se contenter de reproduire ce qui existe déjà (chez des acteurs tels que Sora, par exemple) : des petites vidéos d'une minute basés dans l'un des nombreux univers du conglomérat. Pour des sketchs bonus des Simpsons, par exemple, ou si le public se prend d'une envie soudaine de voir Dark Vador danser la polka.
De la même façon, des versions alternées de certaines scènes seront sans doute possibles, en trifouillant dans les montages de films, pour intercaler des bidouillages de scènes ou des fins différentes. Voire même, en acceptant de voir plus loin, de demander tout et n'importe quoi aux futurs assistants IA de Disney+ : repenser Bambi comme un thriller politique, imaginer ce qui pourrait se passer si Spider-Man débarquait dans l'univers des Muppets, etc. Sur le papier, aucune limite tangible ne se dresse en face de cette liste de possibles. Le groupe n'entend pas réinventer la poudre - ces contenus existent déjà, dans le mépris de la loi sur les copyrights qui caractérise fondamentalement l'existence même de l'IA générative. En revanche, jusqu'ici, les images et vidéos générées par algorithmes ne rapportaient pas un centime aux actionnaires de chez Disney. Et c'est justement pour cette raison que l'enseigne a décidé d'attaquer en justice Midjourney Inc.... et dans la foulée, de proposer son propre outil. Tout se recoupe.
Concernant l'actualité immédiate, le rachat de Warner Bros. par Netflix passe pour un alignement naturel des forces en présence pour ce nouveau terrain de la génération algorithmique basée sur des propriétés intellectuelles de groupe. Dans un article publié récemment, le Hollywood Reporter envisage la possibilité d'une nouvelle guerre de tranchées entre les grandes entreprises basées sur le secteur du divertissement autour de cette utilisation interactive de l'IA. Pour résumer, les géants du streaming devraient tous s'orienter dans cette direction, et l'urgence sera donc de savoir qui tirera le premier. Or, malgré son impressionnant catalogue, Netflix ne pouvait pas exactement se targuer d'avoir sous la main des propriétés intellectuelles (ou des marques, puisque c'est bien de ça dont il s'agit) aussi puissantes que Marvel, Star Wars ou Les Simpsons. Pour générer de l'algorithme viral et attractif, les nouveaux acteurs de cet audiovisuel futuriste entendent effectivement miser sur les licences que tout le monde connaît déjà.
Dès lors, avec l'énorme porftolio des créations de Warner Bros., la plateforme se retrouve mécaniquement mieux armée pour les enjeux immédiats de cette nouvelle bataille. Qui ne tombe pas de nulle part, d'ailleurs, dans la mesure où l'une des forces du modèle Netflix repose aussi sur le machine-leaning, la prédiction des goûts des consommateurs et la logique de sélection de produits ciblés pour les marchés d'implantation - vous vous souvenez peut-être de la période où le fameux "algorithme de Netflix" faisait les gros titres, lorsque le prix de l'action de cette entreprise était encore anormalement élevé (compte tenu de la réalité des bénéfices réels). Cette envie de captialiser sur les "contenus" marche dans la poursuite d'une logique entamée depuis bien longtemps, pour fournir au consommateur... exactement ce dont il a envie. Du moins, sur le papier.
Accessoirement, dans la mesure où la technologie de l'IA générative progresse vite, il est facile de comprendre comment cette promesse de petits formats vidéos ne sera que la première marche d'un rêve en passe de se réaliser : la génération complète d'épisodes de séries télévisées ou de longs-métrages par l'appui d'un simple bouton.
Cauchemar éveillé des artistes traditionnels (et d'une grande part du public, encore accrochée au vieux rêve d'un art capable de se renouveler pour rester pertinent), cette promesse reste bien vivante dans l'esprit des diffuseurs contemporains. Qui auraient ainsi la capacité de garder l'utilisateur captif de leurs marques propriétaires... sans avoir besoin de les alimenter en nouvelles productions coûteuses. De fait, si les fans de longue date de Friends, qui ont déjà terminé la série plus d'une dizaine de fois, obtiennent la possibilité de générer une quantité infinie de nouveaux épisodes par simple prompt... on imagine que le taux de rétention sera forcément rentable pour les plateformes capables de proposer pareil service.
Dans le même temps, pour quelques mesures de précaution : en l'état, les premiers essais pour tenter de générer un long-métrage complet par intelligence artificielle se sont avérés inefficaces. Et au passage, l'utilisation abusive de l'IA générative pose déjà d'énormes problèmes de dépense d'énergie, au point de provoquer des situations de rationnement dans certaines villes des Etats-Unis proches des grands centres de serveurs. Compte tenu de la base installée de Netflix et de Disney+, il n'est pas nécessaire d'être mathématicien pour comprendre le danger que pourrait engendrer l'application d'une telle technologie, additionnée aux autres dépenses-loisirs de l'IA sur les réseaux sociaux, les plateformes de communication, ou même au travail et dans les (milliers) de départements industriels qui entendent licencier des salariés au profit des services automatisés. Si la génération d'une simple image sur Midjourney est déjà gourmande en énergie... l'équivalent pour un épisode de série télévisée ou un film présente un risque autrement plus conséquent.
Néanmoins, pour le moment, les industries du divertissement ont pris l'habitude d'ignorer autant que possible les problématiques de long-terme au profit du bénéfice immédiat. Et malgré les échecs, les faillites, les licenciements, les grèves et les rachats, Hollywood entend manifestement poursuivre cette logique de pilote automatique (ou de pilote assité, en l'occurrence) pour cette nouvelle bataille du présent, passablement énergivore et résolument inquiétante pour l'avenir de la création humaine. Pour rappel, les présidents de grands groupes ne payent jamais la facture quand vient le moment d'estimer le coût réel du "progrès".
