Et si l'avenir des productions franchisées ne reposait pas seulement sur les entrées en salle ? Si cette réalité devait se vérifier, le film Supergirl du triste Craig Gillespie ne ferait même pas figure de pionnier. Si la mode était un peu (et un peu seulement) passée, au sortir des longues listes de partenariats douteux validés pour assurer l'assise économique de certaines productions plus ou moins risquées, le fait est qu'une industrie des super-héros en pleine crise aura tout de même besoin de s'assurer un retour sur investissement pour être capable d'exister, face aux vents contraires, et malgré l'indifférence générale du grand public.
Nous avions eu les publicités pour le basketball avec Fantastic Four : First Steps, nous avions aussi eu les publicités pour les fastfoods avec Deadpool & Wolverine.... et de son côté, le film Supergirl se serait déjà assuré d'un paravent éventuel dans le cas d'un échec public, avec une longue liste de sponsors en amont de la sortie de cette adaptation de l'héroïne d'Otto Binder.
Cent millions de dollars au moins ! Voici le chiffre que la rédaction de Deadline pense pouvoir rapporter autour des partenariats qui auront été signés en amont de la sortie de cette adaptation de la dernière héritière canonique de la civilisation de Krypton. Les marques concernées s'inscrivent dans un spectre d'activité relativement vaste, avec quelques enseignes connues ou moins connues embarquées dans l'équation : Ulta Beauty, OPI, Joico, Kentucky Fried Chicken, Timex, Samsbung, Milk-Bone... pour autant de compagnies dont il sera difficile d'identifier la proximité immédiate avec le destin de Kara Zor-El, ou même, plus plastiquement, de référencer les contenus publicitaires validés et tamponnés par la présidence de DC Studios. Pour que l'on se rende bien compte de l'étendue de cette capitalisation, nous parlerions tout de même (selon Deadline, encore une fois) de pas moins de quatre-vingt partenaires variés, grandes ou petites entreprises, qui se seront toutes rapprochées de la sortie du film pour des spots dédiés.
Maintenant, que l'on se rassure : peu importe ce que chacun pensera du résultat final, le fait est que le film Supergirl n'embarque pas, au sein de son montage chargé, quatre-vingt sponsors visibles sur le grand écran. Au contraire, cette proposition, de par son emballage cosmique qui se tient volontairement éloigné de la planète bleue, se révèle en réalité plutôt étrangère au monde des hommes et aux marques qui forment notre quotidien de consommateurs dociles. Pas de KFC entre deux bastons, pas de téléphone Samsung entre deux séquences de voltiges, rien de tout ça. La liste des partenariats concernés s'inscrit plutôt dans une mécanique exogène : beaucoup de grands groupes ont décidé de s'approprier l'image de Supergirl pour leurs propres espaces publicitaires, en accord avec Warner Bros., sans imposer de présence visible au sein du film proprement dit. C'est toujours ça de pris.
En l'occurrence, Deadline pense donc pouvoir identifier quatre-vingt partenaires en tout et pour tout (dont soixante-cinq en dehors des Etats-Unis, et seulement quatorze pour l'Amérique du Nord) qui permettraient de justifier cette coquette enveloppe de cent millions de dollars au global. En définitive, un score plutôt honorable pour un film plutôt léger en placement de produits réels, et qui permettra de relativiser l'obejctif de rentabilité factuel de son exploitation dans les salles de cinéma. Compte tenu de son démarrage (passablement hasardeux, si l'on se fie aux estimations des experts du box office), DC Studios aura donc au moins eu l'intelligence de prévoir le coup avant la sortie de Supergirl en se débloquant une belle rentrée d'argent avant même que le film ne vienne s'exposer aux foudres de la critique. C'est malin. Pas forcément honnête, puisque rien ne garantit que le produit validera un retour sur investissement pour les partenaires concernés, mais au moins, oui, malin. Faute de mieux.
Ceci étant, Deadline vante les mérites d'autres accords du même genre avec le secteur tertiaire et les partenariats publicitaires validés au sein du goupe Warner Bros. lors d'occurrences précédentes ! Au hasard, l'adaptation du jeu vidéo Minecraft aurait ainsi (encore une fois, selon les sources de l'article) permis de générer pas moins de 700 millions de dollars du côté du partenariat avec McDonald's. Et dans le même temps, Progressive, un géant des assurances basé en Amérique du Nord, se serait déclaré extrêmement satisfait de la publicité générée par la signature d'un partenariat plus général avec le studio autour de différentes propriétés intellectuelles (les films Barbie, Beetlejuice 2 et Superman), au point de remettre le couvert dans la foulée. Et pourquoi pas ? Sans doute que l'on ne s'en rend pas forcément compte au quotidien, mais pour les entreprises du secteur privé, les campagnes publicitaires de blockbusters de cette catégorie, parfois capables de générer davantage d'attention que les films proprement dits, avec les trailers, les spots télévisés et les discussions depuis les réseaux, captente suffisamment de trafic pour que l'on se permette d'attacher ses wagons externes aux locomotives du moment.
Warner Bros. semble avoir tiré partie de cette stratégie (encore une fois, si l'on se fie aux exemples cités par Deadline, faute d'un indicateur plus documenté sur cette nouvelle - ou ancienne, en réalité, souvez-nous de la "Batmania" des années quatre-vingt dix et de sa panoplie de sponsors !) pour rentabiliser avec un peu d'avance des produits pas forcément partis pour conquérir les foules. Et encore une fois, l'enseigne n'est pas seule dans ce cas.
Rien de tout ceci ne tombe pas hasard. Au contraire, on peut citer le cas de Deadpool & Wolverine, un projet sur lequel Marvel Studios avait accepté de laisser "s'exprimer" le champion des marques et des sonspors Ryan Reynolds, film sur lequel pas moins de 135 millions de dollars avaient été récoltés sur cette seule base des publicités externes. En définitive, la seule différence avec Supergirl reste le plafond de verre réel des deux franchises : en théorie, l'adaptation de Kara Zor-El ne devrait pas être capable d'égaler les aventures de Wade Wilson et de son pote Logan au box office mondial, et les 100 millions en question pourraient alors sonner comme disproportionnés compte tenu de l'investissement engagé par les partenaires de ces différents accords.
Néanmoins, tout ceci peut aussi s'entendre dans un certain contexte : l'image de marque de Milly Alcock, le discours général (relativement rebelle) du film Supergirl, l'effort réussi autour du Superman de l'an dernier, etc. Une chose est sûre : cette nouvelle (et ancienne - pardon hein, ce n'est pas pour enfoncer le clou mais encore une fois, rendons leur césar aux blockbusters des années quatre-vingt dix, quand même) façon de faire peut aussi passer pour une bulle de respiration temporaire au sein du cinéma des super-héros. Le temps de regagner la confiance des foules, de se réétablir vers de nouvelles bases solides, les deux fournisseurs principaux peuvent toujours faire les poches des compagnies privées pour sauver des produits pas forcément partis pour être de francs succès populaires. Pour ce qui concerne Supergirl, nous attendrons de voir. Bravo aux comptables pour ces premiers cent millions néanmoins.
Le film de Craig Gillespie fera ses débuts dans les salles françaises le 1er juillet 2026.
